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高德康:再造全天后波司登

2020-08-10 06:01:38     来源:利工生活网

历经全球金融危机洗礼,中国纺织服装业开始步入整合、调整、提升的变革期,市场需求及行业格局出现微妙变化。一批优秀中国大胆尝试集团化、多元化和国际化发展,新锐品牌不断涌现,中国服装业日益呈现跨品类、区域、行业界域的发展态势。

靠先锋创意赢得话语权

几乎没人否认,中国是世界纺织服装产品最大的制造国、消费国和出口国,但一个尴尬的现实是,中国服装还没有一个全球时尚界公认的国际品牌。“时尚是服装品牌的原生动力。中国服装从来不缺少勤劳与汗水,我们缺少的是全情投入和智慧付出,缺少的是对品牌内在价值的挖掘培育和民族服装文化的尊崇和自信。”全国工商联纺织服装业商会会长、波司登国际控股有限公司董事局主席高德康一语中的。他多次赴法国、意大利、美国等国家考察,真切感受到国际品牌身上浓郁而深厚的文化底蕴。在他看来,在“欧风美雨”面前,中国品牌普遍缺少天才的想象力和创造力,这是未来赢取品牌溢价的最大障碍。

2010年9月10日晚上,一艘神秘的“太空船”停泊在电影《阿凡达》中的哈里路亚山下,在炫目的灯光和空灵的音乐中,数十名身着霓裳羽衣的“天外来客”走出太空船,翩然起舞……“羽裳霓曲·魅力张家界”——2010/2011波司登秋冬新品发布会在张家界国家森林公园震撼上演。发布会以张家界的奇山异石为背景,以气势恢宏的舞美灯光为烘托,实现了时尚与自然、概念与市场的完美统一,使近千名现场观众和游客沉浸在如诗如画般的梦幻之中。三大主题新品既有罕见的先锋理念,又紧紧贴合消费者的时尚需求,让人惊叹于波司登方式、产品、定位的独创与新颖。

多年来,高德康坚持以顾客价值导向,以“民族的、时尚的、未来的”为情感诉求,不断强化波司登品牌文化培育和产品研发设计投入,在艺术审美与市场需求间寻得了微妙的平衡点,实现了T台上的绚丽夺目和生活中的风光无限,创造了极富中国风尚特色的时尚潮流,也为自身赢得世界时装范围内的认可和尊重。高德康表示,波司登在T台和市场上的成功足以表明,有想象力的创意设计才能成就优秀的品牌,有时尚引导力的品牌才能成为服装产业转型升级的领跑者。

确立四季产品转型战略

“羽绒服——波司登——服装”,今天提到“羽绒服”,人们就会自然地想到“波司登”,波司登成功占据着“防寒服王者”这一顾客心智资源。但作为中国服装品类战略驱动模式的杰出代表,波司登幸福之余也有烦恼:产品季节性单一,市场盈利状况受气候影响明显。有着“缔造名牌、兴业报国”远大抱负的高德康显然对此不满,近年来他积极推动波司登向四季化领域开疆拓土。而品牌创新无疑是他披荆斩棘、征战市场的王者之剑。

彼得·德鲁克说:企业的目的是创造顾客。高德康相信,品牌的定位和塑造不是企业一厢情愿所能掌控的,必须根据顾客心智、竞争环境以及自身优势制定。波司登要打破单一产品、单一模式格局,由市场孵化品牌到品牌创造市场,就必须用心创造对目标消费群有渗透力的品牌文化和个性品牌,并通过耐心持久的互动沟通使新的品牌定位直入顾客心中。

由此,高德康确立了四季化产品转型战略,强化产品结构调整和品牌优化组合力度,以多品牌、专业化、国际化推动从羽绒服到男装、女装等非季节性产品的横向延伸,不断焕发品牌活力。“今天,对于年轻一代,提起波司登大家都能想到,甚至最先想到的,不应只有羽绒服。”高德康表示,将全面整合旗下品牌风格定位、设计研发、渠道通路,确保产品风格和而不同,满足各层次消费者需求。未来三至五年,拟将旗下非羽绒服业务占整体销售比例提升至30%,转型为一家令世人尊敬的世界知名综合服装品牌运营商。

谈及进行中的四季化拓展项目,高德康非常淡定低调,他表示不愿在获得巨大商业成功之前夸夸其谈。“品牌创新是一场漫长的马拉松比赛,没有耐力和耐心是跑不完全程的。我们相信,有梦想就会有奇迹,锲而不舍地朝着既定的目标前进,一定可以收获好的结果。”

迎战快时尚等新模式

近年来,ZARA、H&M、C&A、GAP、UNIQLO等国际品牌大举进入中国市场,“快时尚”等优秀商业模式被大量引入,艰难的产业升级之路横亘在中国服装企业面前。所幸,中国服装在与国际品牌同台竞技、贴身竞争的同时,也获得了近距离学习这些优秀品牌经营思路和营销手法的机会。

“波司登的转型升级,不是在细枝末叶上亦步亦趋的模仿,而是要寻求产品和品牌、企业与产业的结合点,成长为一个有生命力、有责任心的品牌。”高德康表示。为此,波司登拉开了以业务精细化与产业链整合为主要内容的转型升级大幕。

据高德康介绍,波司登已经开始以网络信息技术和电子商务平台改造提升传统产业,打造反应快速、执行有力的企业综合供应链。在订单管理、原料检测、生产制造、外发加工、仓储物流、营销服务等环节全面导入ERP信息化工程,在高效物流系统、专业仓储运输、无线射频识别等技术环节上追求“快速流动”。试水电子商务,拓展多元销售渠道,已在淘宝网设立品牌旗舰店和自建品牌官网,去年全年已实现销售额3950万元。

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